Marketing digital

Un cambio en los anuncios en los resultados de búsqueda

INTRODUCCIÓN

Los anuncios de Google en la red de Búsqueda siempre se han mostrado en la columna principal de resultados, así como en la columna de la derecha. Generalmente esto significaba ocho anuncios por SERP (páginas de resultados de búsqueda). Naturalmente, en algunas búsquedas Google no muestra anuncios en absoluto y además han estado probando constantemente el límite de anuncios, por ejemplo, a través de amplias listas en anuncios de productos, lo que hace que la cantidad de anuncios sea variable.

Sin embargo, a mediados de este febrero de 2016, Google ha decidido remover la barra de la derecha con anuncios, dejando solo los anuncios que aparecen en la columna principal de resultados. Además, ahora pueden aparecer hasta 4 anuncios de búsqueda arriba de los resultados orgánicos.

Como se muestra arriba: 4 anuncios arriba de los resultados orgánicos, y la barra de anuncios de la derecha ha desaparecido completamente.

¿Cómo nos afecta este cambio a nosotros, los anunciantes?

Análisis

El cambio significa que el número de anuncios que se muestran por SERP (página de resultados del motor de búsqueda) se reduce de manera efectiva. Dado que el número de anunciantes no se reduce, puede esperarse que la competencia aumente (y, por tanto, los CPCs).

En otras palabras, la conclusión lógica es que, cuando se reducen los espacios de anuncios, ya sea el CPC aumenta (mayor competencia) o disminuye el porcentaje de impresiones (rotación de anuncios). En el primer caso, se paga más por el mismo número de visitantes, en el segundo caso se paga el mismo precio por clic, pero se reciben menos visitantes (posición más baja de los anuncios).

¿Cuál es el interés de Google en la rotación de los anuncios?

Para Google, la rotación de anuncios no tiene impacto en el retorno de la inversión por anuncio (ROAS) y al mismo tiempo le afecta en el volumen absoluto de ventas. 

En el caso de palabras clave largas (es decir, de tres o más palabras) o que apunten a una baja posición (clics de bajo costo), el impacto para nosotros es significativo, pues estas posiciones ya no estarán disponibles como solían estarlo. En el peor de los casos, esto significa que algunas campañas se pueden volver obsoletas cuando el objetivo es un bajo CPC, no una posición alta en las búsquedas.

¿Por qué Google? ¿Por qué?

Los anuncios de la columna derecha, naturalmente tienen un CTR más bajo y, por lo tanto, son de menor interés (y tienen menor rendimiento) para los ingresos en publicidad de Google. Otro aspecto es el uso que hace Google de la métrica CTR para evaluar la experiencia del usuario (CTR, porcentaje de rebote, nivel de calidad). 

En resumen, mediante la eliminación de los anuncios con menor probabilidad de conversión (panel derecho), el nivel de calidad general en los anuncios aumenta, mientras que también se obliga a los anunciantes a competir más intensamente entre ellos. Naturalmente esto es una situación beneficiosa desde el punto de vista de Google.

Para los anunciantes, debido a los altos costos por clic, el impacto se reflejará en el ROI (mismo nivel de clics y de conversiones, con un costo mayor).

¿Cómo debemos responder a esto?

La estrategia y la estructura de las cuentas requiere revisión, ya que algunas campañas pueden llegar a ser obsoletas (no rentables), mientras que en otros casos un cambio en la estrategia de pujas (CPCs) puede ayudar. 

Las estrategias para la apuntar a posiciones más bajas con un CPC bajo serán más difíciles de llevar a cabo, ya que la importancia de las posiciones altas es mayor que nunca. Este cambio no significa el final de las palabras clave largas (“long tail”), pero sí afecta a la estrategia y a las pujas.

Para las agencias y los equipos internos de PPC, es importante recordar que para Google esto es una mejora rentable, sin embargo, para los anunciantes este cambio augura tiempos difíciles. En ese sentido, la modificación que ha hecho Google hará que los anuncios de mayor calidad tengan mayor visibilidad y presencia, lo que en términos generales se puede traducir como una mejora para los intereses de Google, de los anunciantes y de los clientes.

Y la mayor víctima es…

SEO.
(Search Engine Optimization).

Dada la adición de el cuarto anuncio sobre los resultados orgánicos de Google, en muchos casos las búsquedas en Google muestran primero 4 anuncios, seguidos de solo 2 resultados orgánicos inmediatamente visibles.

Esto significa que, mientras antes la prioridad era aparecer en los 3 o 4 primeros resultados orgánicos, ahora es necesario aparecer en los primeros 2 a 3 resultados orgánicos, para poder recibir un nivel significativo de tráfico.

Mientras que, para los anunciantes, la reestructuración de los resultados de búsqueda puede significar nuevas oportunidades y en algunos casos, un impacto positivo, en el caso de SEO es difícil identificar alguna consecuencia positiva.

En algunos casos, prácticamente NO aparecen resultados orgánicos visibles inmediatamente, sin tener que desplazar hacia abajo la página de resultados! (Especialmente en el caso de términos de búsqueda que activan anuncios de Shopping):

¿¡Dónde están mis resultados orgánicos?!

Para terminar

¡Una vez más, Google ofrece a los profesionales de SEM tiempos emocionantes, en lo bueno y lo malo! ¡Si tienes algo que añadir (o preguntar), simplemente comenta abajo!